Promosi Niaga Lewat Iklan Yang Menyesatkan

Pada dasarnya menurut hukum, persaingan curang dalam dunia perdagangan dilarang. Bentuk suatu persaingan curang itu, antara lain berupa upaya-upaya sedemikian rupa yang tidak jujur, sewenang-wenang, serta melanggar tata pergaulan dalam pergaulan hukum, yang semuanya itu sangat merugikan pengusaha lainnya dan masyarakat pada umumnya, serta konsumen pada khususnya.

Bentuk-bentuk persaingan curang ini banyak kita temui, dan yang paling menonjol kita rasakan sebagai konsumen adalah promosi niaga lewat iklan yang menyesatkan. Promosi niaga adalah suatu proses komunikasi antara pengusaha/produsen dan konsumen tentang hal ikhwal yang dilempar di pasaran. Bagi produsen promosi niaga merupakan sarana yang bertujuan untuk meningkatkan hasil penjualan, yang pada akhirnya meningkatkan keuntungan.

Promosi lewat iklan merupakan salah satu bentuk kegiatan promosi niaga, disamping bentuk-bentuk kegiatan lainnya, seperti penjualan dari pintu ke pintu, promosi lewat sales promotion, dan promosi lewat publikasi.

a. Promosi dari pintu ke pintu (door to door selling): yaitu suatu bentuk promosi yang dilakukan dengan cara mendatangi dan memasarkan produk yang dijual langsung kepada konsumen dirumahnya.
b. Promosi lewat sales promotion: yaitu suatu bentuk promosi yang dilakukan sedemikian rupa sehingga menarik, yang bertujuan untuk menggiring konsumen ke dalam tokonya. Misalnya dengan pemberian hadiah, discount, dan sebagainya.
c. Promosi lewat publikasi: biasanya dalam bentuk siaran pers tentang kegiatan perusahaan yang kemudian dimuat oleh media massa sebagai berita.
d. Promosi lewat iklan: yaitu promosi yang dilakukan dengan cara publikasi atau penyiaran yang berupa reklame, pemberitaan, pernyataan atau tulisan dengan maksud memperkenalkan atau memberitahu produk yang dilempar ke pasar kepada masyarakat melalui media pers.

Dari bentuk-bentuk promosi tersebut, yang paling sering kita hadapi sebagai konsumen adalah promosi niaga lewat iklan; baik melalui radio, televisi, majalah, surat kabar, dan sebagainya. Apalagi dengan semakin banyaknya siaran televisi
swasta pada saat sekarang ini.

Apabila kita melihat suatu iklan mengenai produk tertentu, maka kadangkala kita tertarik untuk membeli produk tersebut, apalagi iklan tersebut memuat janji mengenai kegunaan dan manfaat produk yang sesuai dengan kebutuhan kita. Oleh karena itu janji iklan merupakan daya tarik yang kuat sehingga diperhatikan oleh konsumen, dan hasilnya ialah produk yang ditawarkan itu akan dibeli konsumen.

Permasalahannya adalah, apakah janji iklan itu memang janji yang benar- benar didukung oleh kegunaan dan manfaat produk tersebut? Kalau janji itu merupakan janji kosong, lka iklan itu telah membohongi konsumen atau masyarakat.

Dalam Tata Krama dan Tata Cara periklanan Indonesia yang disusun dan disyahkan tahun 1978, terdapat tiga hal pokok yang merupakan asas-asas umum tata krama periklanan, yaitu:
- Iklan harus jujur, bertanggung jawab dan tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku.
- Iklan tidak boleh menyinggung perasaan dan atau merendahkan martabat agama, tata susila, adat, budaya, suku dan golongan.
- Iklan harus dijiwai oleh asas persaingan yang sehat.

Kalau kita kaitkan ketentuan-ketentuan yang merupakan asas-asas umum tata krama periklanan tersebut dengan promosi niaga, maka sudah selayaknyalah promosi niaga lewat iklan tidak dibenarkan memuat janji kosong yang membohongi lasyarakat konsumen.
Promosi lewat iklan harus memuat asas-asas umum tersebut. Isi iklan yang memuat pernyataan dan janji produk harus dapat dipertanggungjawabkan kebenarannya. Oleh karena itu iklan tidak boleh menyalahgunakan kepercayaan dan merugikan masyarakat (konsumen).

Iklan harus jujur, iklan yang tidak jujur dapat kita kategorikan sebagai iklan yang menyesatkan, yaitu iklan yang memberikan keterangan yang tidak benar, mengelabui, dan memberikan janji yang berlebihan (butir a Penerapan Umum, Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia).

Pada tahun 1972 dikenal suatu konsep baru dalam dunia periklanan yang disebut self regulation. Pada Kongres Internasional Advertising Association di Teheran tahun 1974, self regulation mencapai momentum yang baik untuk menyebar ke seluruh dunia. Pada dasarnya konsep self regulation ini mencakup dua hal penting, yaitu:
a. Melindungi konsumen secara efektif dari iklan yang menyesatkan (misleading advertisement).
b. Melindungi produsen secara efektif dari pesaingan curang.

Di Indonesia, self regulation ini dituangkan dalam bentuk suatu Kode Etik Periklanan. Kode etik ini dimaksudkan untuk menciptakan persamaan sikap yang
merata dikalangan semua pihak yang berkepentingan dengan iklan. Kode etik ini menentukan hal-hal yang boleh atau dilarang untuk dilakukan dalam dunia periklanan. Dengan Kode etik Periklanan ini, maka semua pihak yang berkepentingan dengan periklanan secara suka rela dan atas inisiatif sendiri membangun semacam "pagar" yang membatasi tindak induknya.

Di Indonesia, self regulation dapat dilihat dari adanya:
a. Kode Etik Periklanan, yang disusun dan disyahkan oleh Serikat Penerbit Surat Kabar (SPS) pada tahun 1968.
b. Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia, yang disusun dan disyahkan tahun 1978, dan kemudian diperbaharui oleh Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPKI) tahun 1980.
c. Ikrar pendukung berlakunya Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia, yang dikeluarkan dalam Konvensi Periklanan di Jakarta, 17 September 1981. Ikrar ini dikeluarka'ri bersama oleh: ASPINDO, PPPI, BPMN-SPS, PPSSNI, dan GPBSI.